Contenu B2B – Meilleures pratiques et enjeux courants

Contenu B2B – 7 meilleures pratiques et 10 enjeux courants

Le marketing de contenu est devenu une stratégie essentielle pour les entreprises B2B à la recherche d’une manière efficace de générer des leads qualifiés, de renforcer leur autorité et de se démarquer de la concurrence.

Il permet ainsi de générer une confiance et une légitimité qui sont indispensables dans le secteur B2B.

Cependant, bien que le marketing de contenu puisse offrir de nombreux avantages, il n’est pas sans défis.

De nombreuses entreprises B2B font face à des enjeux et des freins lorsqu’il s’agit de mettre en place un programme de marketing de contenu efficace. L’un des principaux défis est de créer un contenu pertinent et intéressant pour un public B2B exigeant.

Les contenus B2B doivent être informatifs, techniques et démontrer une réelle expertise dans le domaine. De plus, il est essentiel de trouver le bon équilibre entre la promotion de ses produits ou services et le partage de conseils et d’informations utiles.

L’autre défi majeur est de trouver les ressources nécessaires pour produire et diffuser régulièrement du contenu de qualité, tout en assurant une coordination étroite entre les équipes marketing, les experts techniques et les représentants commerciaux.

Pour aller plus loin. Nos ressources et guides en storytelling de marque, une approche essentielle pour développer des relations plus fortes avec vos audiences.

Dans notre quotidien chez Toast et à travers les différents mandats que nous complétons avec une très grande variété de marques et organisations (autant B2B que B2C), les 3 plus grands enjeux des équipes de contenu que nous constatons sont:

Le besoin d’efficience des coûts de contenu
Les capacités en production de contenu et le scaling de celles-ci
Les notions de performance et d’efficacité du contenu

Dans une récente discussion pour le balado B2B & Go, j’ai a eu l’opportunité de discuter avec Simon Deschênes des grandes tendances et les courants actuels en marketing de contenu B2B. L’épisode complet se trouve au bas de la page.

7 clés pour un contenu de marque B2B performant

Voici les sept principaux enseignements pour un gestionnaire d’équipe en marketing de contenu dans une organisation B2B, tirés de ma discussion avec Simon:

Importance de la confiance et de la valeur

Le marketing de contenu doit viser à établir un lien de confiance avec l’audience. Il ne s’agit pas seulement de promouvoir des produits ou services, mais de fournir un contenu qui apporte une réelle valeur ajoutée. Elle peut se traduire par un gain de savoir, de temps, d’efficacité. On dit souvent chez Toast qu’un contenu peut informer, inspirer ou divertir. Dans le cas du secteur B2B, on se tournera très souvent vers des contenus informatifs, qui trouveront leur valeur dans l’esprit des acheteurs et parties prenantes visées par un produit ou un service.

Le contenu comme outil de vente

Le contenu ne doit pas être vu uniquement comme une dépense marketing, mais comme un investissement dans des outils de vente. Un contenu bien structuré peut aider les prospects à s’auto-qualifier en validant certains aspects du produit ou du service par rapport à leur propre réalité ou leur besoin, ce qui améliore l’efficacité des équipes de vente.

Développement d’une bibliothèque de contenus

Il est crucial de construire une bibliothèque de contenu durable. Plutôt que de constamment créer du nouveau contenu, il faut optimiser et réutiliser le contenu existant pour maximiser son impact.

Vous voulez des contenus plus performants? Le contenu éditorial et l'optimisation SEO sont des essentiels pour des résultats ayant plus d'impact auprès de vos audiences.

Implication interdépartementale

La création de contenu ne doit pas être isolée au département marketing. Les équipes de vente et de service à la clientèle doivent être impliquées pour apporter des insights précieux sur les objections courantes et les besoins des clients.

Stratégie à moyen et long terme

Une stratégie de contenu efficace doit être alignée avec les objectifs à moyen et long terme de l’organisation. Il est essentiel de penser au-delà du court terme pour assurer la pertinence et la durabilité du contenu créé.

Qualité sur quantité

Au lieu de produire du contenu en grande quantité, il est préférable de se concentrer sur la qualité et l’exploitation optimale de chaque contenu. Un contenu de haute qualité bien promu peut avoir un impact beaucoup plus significatif.

Mesure et optimisation

Il est essentiel de mesurer l’impact du contenu à travers des KPI tels que la portée, le nombre de contacts générés, et l’engagement (temps de visionnement, taux de lecture, partages, commentaires, etc.). Ces mesures aident à évaluer l’efficacité et à ajuster les stratégies de contenu en conséquence.

Les workshops à considérer dans une équipe B2B

L’important pour les équipes, c’est de bien saisir et comprendre l’état des lieux et être capable d’en faire une évaluation franche (ce n’est pas toujours facile de s’auto-critiquer!). Ainsi, on est en mesure de savoir là où sont nos forces, mais aussi là où sont nos éléments à travailler.

Nous travaillons souvent sous forme de chantiers, de projets à hauteur d’homme, réalistes et de relativement faible envergure. Pourquoi faible envergure? Parce que notre but est de permettre à tous de voir des avancées et des améliorations rapidement et de scinder l’ensemble de tout ce qu’il y a à faire en « bouchées » raisonnables.

Pour aller plus loin. Les opérations de contenu et la gouvernance, Ces ressources et guides ont été conçus pour aider les gestionnaires en marketing de contenu à perfectionner leur art et pour guider leurs équipes dans l’application des meilleures pratiques en vigueur.

La liste ci-dessous se veut une inspiration à ce que pourraient être différents workshops et sessions de travail à mettre en place dans une équipe de contenu (B2B dans le cadre de cet article, mais elle peut aussi s’appliquer à toute équipe de contenu!) qui désire s’améliorer et optimiser ses opérations de contenu.

Établir une stratégie de contenu à long terme

Objectifs alignés : Définir des objectifs clairs à moyen et long terme alignés avec les objectifs stratégiques de l’entreprise.
Plan de contenu : Créer un plan de contenu détaillé qui couvre au moins 12 à 18 mois, incluant les thèmes, les formats, et les échéanciers.

Construire une bibliothèque de contenus

Audit de contenu : Réaliser un audit des contenus existants pour identifier ce qui peut être réutilisé ou mis à jour.
Gestion de contenu : Mettre en place un système de gestion de contenu (CMS) efficace pour stocker, organiser et accéder facilement à la bibliothèque de contenus.

Impliquer les différents départements

Réunions interdépartementales : Organiser des réunions régulières avec les équipes de vente et de service client pour recueillir des informations sur les objections courantes et les besoins des clients.
Collaboration : Encourager la collaboration entre les départements pour s’assurer que le contenu créé répond aux besoins identifiés par les autres équipes, par exemple, mais aussi éviter que dans certains cas celle-ci travaille en double, car un besoin commun aura nécessité deux productions de contenu distinctes quand elles auraient pu être combinées, histoire de saisir toutes les opportunités d’efficience opérationnelle.

Créer du contenu de qualité

Processus de validation : Mettre en place un processus de validation (et de refus!) pour garantir la qualité du contenu avant publication. Dans certains cas, la réalité et le manque de validation en amont font en sorte que toute demande de contenu est produite et l’équipe de contenu perd dans sa perception de valeur à l’interne et devient un « service » pour les autres départements.
Formation continue : Former l’équipe de contenu aux dernières tendances et meilleures pratiques en matière de création de contenu.

Optimiser l’exploitation du contenu

Promotion de contenu : Développer une culture qui assure la promotion du contenu. Et par promotion nous ne faisons pas seulement référence à l’amplification payante. Nous faisons aussi référence à la socialisation des contenus à l’interne dans l’entreprise afin qu’ils soient connus et utilisés par le plus grand nombre de personnes pertinentes. Par exemple, un contenu qui pourrait sembler plutôt « marketing » pourrait être aussi un excellent outil pour l’équipe des ventes directes!
Réutilisation de contenu : Mettre en place des processus pour repenser, réutiliser et rafraîchir les contenus existants. Beaucoup trop de contenu est produit et n’est qu’exploité qu’à une infime partie de son potentiel. Que ce soit via l’approche RRR ou de penser en termes de 10×1, chaque opportunité d’exploiter l’existant devrait être explorée.

Mettre en place des KPIs et mesurer l’impact

Définir des indicateurs de performance : Identifier les KPIs clés à suivre (portée, engagement, nombre de leads générés, etc.).
Outils de mesure : Utiliser des outils analytiques pour suivre et mesurer l’efficacité du contenu.
Rapports réguliers : Produire des rapports réguliers qui combinent les aspects de découvrabilité et de consommation des contenus pour évaluer la performance et ajuster les stratégies en conséquence.

Intégrer le storytelling

Formation au storytelling : Former l’équipe à l’art du storytelling de marque pour rendre le contenu plus engageant et mémorable.
Incorporer des histoires : Intégrer des éléments de storytelling dans les différents types de contenu pour humaniser la marque et captiver l’audience.

Utiliser l’intelligence artificielle pour l’idéation

Outils d’IA : Intégrer des outils d’IA pour aider à la génération d’idées, à la planification de contenu et à la recherche de sujets pertinents.
Éviter les contenus « pareil pareil » : Utiliser l’IA pour structurer et planifier, mais s’assurer que le contenu final reste unique et personnalisé.

Dans le monde du marketing B2B, l’efficacité des coûts de contenu est un enjeu majeur. Il est crucial de s’assurer que les investissements que vous faites dans la création de contenu sont optimisés, afin de maximiser vos ressources et obtenir un retour sur investissement significatif. Cela peut impliquer de rationaliser les processus de création, de développer des partenariats avec des rédacteurs ou des spécialistes du contenu, ou encore d’automatiser certaines tâches répétitives.

Une autre problématique souvent rencontrée par les équipes de contenu B2B est la capacité de produire du contenu de manière régulière et cohérente, tout en assurant une évolutivité. Il est essentiel de mettre en place une stratégie qui permette de gérer la quantité croissante de contenu nécessaire pour alimenter vos différents canaux de distribution. Cela peut signifier la mise en place de calendriers éditoriaux, l’utilisation d’outils de gestion de contenu et l’embauche de talents supplémentaires au sein de votre équipe.

En suivant les meilleures pratiques en matière de contenu B2B et en relevant les défis liés à l’efficacité des coûts et à la mise à l’échelle, votre équipe marketing sera en mesure de créer du contenu de haute qualité qui atteint vos objectifs et ravit votre audience.

Écueils, freins et challenges dans l’efficacité d’un programme de contenu B2B

En plus des obstacles directement liés aux chantiers de marketing de contenu (vous les avez sûrement entendus dans votre tête en lisant la liste ci-dessus!), il existe d’autres freins qui peuvent impacter l’adoption de meilleures pratiques dans une organisation B2B.

Ces freins sont souvent liés à des aspects organisationnels, culturels, et structurels.

Dans les 20 freins ci-dessous, combien d’entre eux s’appliquent à votre organisation?

A. Culture d’entreprise résistante au changement

Mentalité traditionnelle : Une culture d’entreprise conservatrice peut résister aux nouvelles approches, préférant les méthodes traditionnelles de marketing.
Manque de flexibilité : Une réticence à expérimenter de nouvelles stratégies ou technologies peut freiner l’innovation et l’adoption des meilleures pratiques.

B. Manque de leadership et de vision

Absence de sponsorship : Sans un soutien fort de la part de la direction, les initiatives de marketing de contenu peuvent manquer de ressources et de priorités stratégiques.
Vision fragmentée : Si les dirigeants ne comprennent pas ou ne partagent pas la vision d’une stratégie de contenu intégrée, les efforts peuvent être désordonnés et inefficaces.

C. Compétences et formation insuffisantes

Déficit de compétences : L’absence de compétences internes en marketing de contenu, storytelling, et analyse de données peut limiter la capacité de l’équipe à exécuter efficacement une stratégie de contenu.
Formation inadéquate : Ne pas investir dans la formation continue des équipes peut conduire à une stagnation des compétences et à une incapacité à suivre les tendances et les meilleures pratiques.

D. Problèmes de communication interne

Manque de communication : Des problèmes de communication entre les départements peuvent entraîner des malentendus et des incohérences dans les initiatives de contenu.
Silotage de l’information : Les informations critiques peuvent rester cloisonnées, empêchant une collaboration efficace et une compréhension commune des objectifs.

E. Budget et ressources limitées

Restrictions budgétaires : Des contraintes budgétaires strictes peuvent limiter les investissements nécessaires pour développer une stratégie de contenu robuste.
Ressources humaines limitées : Une équipe de marketing sous-dimensionnée peut ne pas avoir la capacité de gérer l’ensemble des tâches requises pour une stratégie de contenu réussie.

F. Priorités concurrentes

Compétition avec d’autres projets : D’autres projets ou initiatives stratégiques peuvent prendre la priorité, reléguant le marketing de contenu au second plan.
Changements de priorités : Des changements fréquents dans les priorités stratégiques peuvent perturber la continuité des efforts de contenu.

G. Complexité des processus

Processus lourds : Des processus internes complexes et bureaucratiques peuvent ralentir la production et la distribution de contenu.
Rigidité des procédures : Des procédures trop rigides peuvent empêcher l’agilité et la réactivité nécessaires pour saisir les opportunités de contenu en temps réel.

H. Marché et concurrence

Évolution rapide du marché : Des changements rapides dans le marché peuvent rendre les stratégies de contenu obsolètes avant même qu’elles ne soient pleinement mises en œuvre.
Concurrence intense : Une forte concurrence peut rendre difficiles la différenciation et l’établissement d’une voix unique pour la marque.

I. Technologie et outils inadéquats

Outils désuets : Utiliser des outils technologiques dépassés ou inadéquats peut limiter l’efficacité et la portée des efforts de marketing de contenu.
Intégration technologique : Une mauvaise intégration des outils technologiques peut entraîner des inefficacités et des pertes de données.

J. Attentes irréalistes

Pression pour des résultats immédiats : Des attentes irréalistes en termes de résultats peuvent conduire à une frustration et à une remise en question prématurée des stratégies de contenu.
Objectifs non alignés : Des objectifs mal définis ou non alignés avec les capacités et les ressources de l’équipe peuvent entraîner des efforts dispersés et inefficaces.

Ces freins ne sont pas synonymes d’échec. Ils doivent donner lieu à des changements, à de la sensibilisation, à des actions concrètes qui peuvent permettre de dénouer certains facteurs qui ont un grand impact sur la performance du contenu produit.

Regard vers l’avant

En regardant vers l’avenir, l’avenir du marketing de contenu B2B est sur le point d’être encore plus dynamique et innovant. À mesure que la technologie continue de progresser, les marketeurs peuvent s’attendre à voir émerger de nouvelles tendances et stratégies.

L’une de ces tendances est l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) et de l’apprentissage automatique pour optimiser la création et la diffusion de contenu. L’IA peut analyser les données et le comportement des utilisateurs pour fournir des recommandations de contenu personnalisées, améliorant ainsi l’expérience client. De plus, les formats de contenu interactifs et immersifs tels que la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) gagnent en popularité, permettant aux entreprises de faire participer leur public de manière unique et inoubliable.

De plus, à mesure que les préférences des acheteurs continuent d’évoluer, les marketeurs B2B devront adapter leurs stratégies de contenu en conséquence.

Il existe une demande croissante de contenu authentique et transparent qui renforce la confiance des clients. Cela signifie se concentrer sur le leadership d’opinion (thought leadership), fournir des informations précieuses et établir une connexion émotionnelle avec le public.

Le contenu vidéo devient également de plus en plus populaire, car il permet une narration plus engageante et une meilleure communication d’idées complexes ou techniques.

Enfin, avec la montée du travail à distance et des événements virtuels, on pourrait penser que tout se déroulera en ligne, mais dans les faits, l’humain a cette envie de se rencontrer, de se serrer la main, et donc les événements en personne reprennent de la vigueur. C’est dans ce contexte que les marketeurs B2B devront exploiter les canaux numériques et les réseaux sociaux pour atteindre efficacement leur public cible, peu importe la forme que puisse prendre le contenu pré-, pendant- et post-événement.

Comment nous aidons

Au cours des dernières années, nous avons accompagné bon nombre d’équipes de contenu et d’organisation de toutes tailles à s’attaquer à ces enjeux et à élever leur pratique de façon globale.

Lors de nos audits en début de mandat, nous captons rapidement l’état des lieux et les plus grands gains pouvant être faits par une équipe de contenu, et l’impact que ces améliorations pourraient avoir sur l’organisation dans son ensemble.

Globalement, le contenu se doit d’être vu de façon plus stratégique par bon nombre d’organisations et nous accompagnons ainsi les les dirigeants d’équipe et les gestionnaires dans leur rôle au sein de marques toujours plus performantes.